La mayoría de los miembros de la lista canadienses y norteamericanos recordarán los días cuando Pizza Hut era el rey indiscutido de la venta minorista de pizza. Tenían tiendas en todas partes. Competir con ellos, por lo menos, era difícil. En el peor caso, era un negocio fatal.
Tenían gran comida, elegantes restaurants, y buen servicio. Y tenían el commodity más preciado en la venta minorista: ubicación, ubicación, ubicación.
Tenían todo lo que pudieras pedir de una pizzería. (Además de una mesa de pool y una buena rockola.)
Pero, lo tenían todo?
Una pequeña compañía decidió averiguarlo. Cuando le preguntaron al mercado, descubrieron que Pizza Hut estaba ignorando algo que era extremadamente importante para un gran segmento: la entrega a domicilio.
Esto estaba siendo tan demandado que la nueva compañía desarrolló un plan de negocios completo alrededor de ese concepto.
La nueva compañía podía ubicar sus tiendas en cualquier lugar donde pudieran poner un teléfono y un horno, y estar levantados y corriendo en pocas semanas. Pizza Hut tenía que tener la mejores (y más caras) ubicaciones, y le tomaba 6 meses o más para construir y abrir una nueva boca de expendio.
Los costos de apertura de una franquicia eran triviales para virtualmente cualquier estándar de negocios, y su costos fijos eran una fracción de los de un restaurant donde la gente va y se sienta.
Su ganancia por pizza vendida, debido a eso, era sustancialmente más alta.
Ellos pudieron abrir nuevos negocios casi a voluntad, y sus franquicias se hicieron rentables en tiempo récord.
Su ratio de crecimiento fue explosivo. Pasaron de la iniciación al dominio del mercado más rápido de lo que tú puedes decir "Caliente y fresca en 30 minutos o menos, o es gratis."
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El crecimiento de Domino's Pizza fue el resultado de un montón de factores. Bajaron los costos inmobiliarios, los tiempos de desarrollo y los gastos operativos, mientras agregaron tanto a la rentabilidad unitaria que sus competidores no pudieron mantenerles el paso.
Ellos alcanzaron todo esto basados en un simple cambio de perspectiva: Acerca de la ubicación más deseable, ellos se fijaron en la definición del cliente y no en la de la industria.
La elección del cliente?
Su propia puerta del frente.
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Lo que les permitió tomar una decisión tan importante fue una de las más simples y más útiles herramientas existentes: Una pregunta.
"Qué quieren los consumidores de pizza que no pueden obtener confiablemente ahora mismo?"
Las preguntas son cosas poderosas, si le preguntas a la gente correcta y realmente escuchas las respuestas.
Un montón de gente hace bien lo primero, pero son realmente malos en lo segundo. (Tú probablemente conoces una o dos personas así, eh?)
Nota al margen: mucha gente está deseando pagar dinero en efectivo para ignorar el asesoramiento. Realmente. Ellos lo quieren. Pagarán pequeños montos para ignorar a un autor, porque de cualquier manera los autores no saben nada.
Pagarán mucho dinero por ignorar a un consultor, porque los
consultores son "expertos". Si ellos ignoran a los expertos, deben ser realmente inteligentes.
No deberían?
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Domino's hizo algo más que fue asombrosamente poderoso, y que yo nunca he visto que se les acreditara en ningún análisis de su éxito.
Rob Frankel le llamaría branding. Jay Abraham le llamaría posicionamiento preferente. El consultor J. Random lo describiría como "presentar una propuesta única de ventas".
Yo le llamo emparejar el césped.
Ellos cambiaron el juego en la competencia. Ellos crearon un nuevo set de expectativas en el mercado, y lo diseñaron de forma que SÓLO Domino's podría satisfacer esas expectativas.
Esto puede usarse mucho más seguido, y mucho más exitosamente, de lo que podrías pensar.
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De hecho, las preguntas pueden ser cosas poderosas.
Comencemos con un ejemplo.
En su newsletter más reciente, Joe Vitale mencionó que como resultado de leer "The Amazing List Machine" (N.E.: "La
asombrosa máquina de listas") (http://www.talkbiz.com/results) él iba a hacer más encuestas.
Les hizo a sus suscriptores y clientes una serie de preguntas, y obtuvo no sólo el tópico sobre el que ellos querían leer, sino también el título más popular. El supo sobre qué escribir para vender mejor, y prácticamente se garantizó a sí mismo un éxito comercial antes de escribir una palabra.
Esto es algo muy poderoso. Y todo lo que tuvo que hacer fue preguntar a la gente correcta (sus clientes) las preguntas correctas (qué quieres?) y creerles.
"List Machine" es, en sí mismo, un buen ejemplo de este proceso. Los suscriptores antiguos recordarán que hice una encuesta hace un tiempo, sobre cuál de 12 diferentes tópicos era más importante para ellos. Los dos principales fueron "Obtener muchos suscriptores, rápido", y "Construir una lista de prospectos calificados".
Un libro que respondiera ambos parecía ser una buena apuesta.
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Aquí hay un interesante ejercicio para ti.
Piensa cuando alguien -en algún tiempo- te hizo una pregunta, y tu respuesta fue "Tú sabes, nunca pensé sobre esto de esa manera!"
Recuerdas cómo se sintió el tener un punto de vista completamente nuevo sobre algo? Cuánto más claras parecieron las cosas? Las nuevas opciones que aparecieron tan rápido como tú ampliaste tu punto de vista?
Yo le llamo a eso un momento "ahá".
Estás por aprender a crear el tuyo. A pedido.
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Este es un gran tema, así que no vas a cubrirlo todo en un intento. Comenzaremos por mirar en algunas preguntas específicas que puedes hacerte a ti mismo, para tener una apreciación rápida del poder que hay en ampliar tu perspectiva.
Toma un anotador, o abre un documento de Word o de texto, y responde cada una de éstas teniendo en cuenta tu situación personal. Juega con las preguntas. Agrega las tuyas propias.
Toma notas de las respuestas a todas ellas. Hazlo como se describe y puedo -casi- garantizar que te encontrarás con una o más grandes ideas que pueden significar mucho para la base de tu negocio.
Y esto es antes de meternos en la parte avanzada. ;)
Pregúntate:
"En qué negocio estoy?"
Años atrás, las compañías de ferrocarriles decidieron que estaban en el negocio de los trenes. (Algo obvio de asumir,
correcto?)
Si ellos hubieran decidido que estaban en el negocio de proveer transporte y entregas de cargas, absolutamente nada podría haberles evitado el controlar las industrias de camiones, ómnibus y aerolíneas a medida que crecían.
Esta es una poderosa distinción.
Así que, en qué negocio estás?
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"Quién mi prospecto REAL?"
FedEx creció a un gran status internacional cuando se dio cuenta de que la persona que hace la decisión de compra era la secretaria - NO el jefe.
Sus avisos se enfocaron en mostrar a la desgraciada empleada una manera de cuidarse de ser escarmentada por la falla del servicio nocturno de entregas.
Quién hace la decisión de compra de tu producto?
Quién influencia esa decisión?
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"Qué necesitaría un competidor para ganarnos?"
Que tendría que sucederle a un competidor para que aplane tus ventas como una computadora con Windows que corre un mal software?
Haz una lista.
Cuántas de esas cosas podrías usar para incrementar TU participación de mercado?
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"A quién puedo ayudar en el proceso, que pudiera ayudarme en retorno?"
A quiénes afecta tu producto o servicio, aunque sea periféricamente?
Hay una manera en que facilites sus vidas que pudiera ser suficiente para motivarles a que tú seas vendedor preferido o recomendado?
Quiénes están en el mismo círculo de distribución?
Qué quieren? Puedes ayudarles en esto cambiando la forma en que entregas tu producto o servicio?
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"Podemos cambiar este gasto en ganancia?"
Algo no demasiado sutil: si has leído "List Machine" ya sabes lo que quiero decir. ;)
Cómo puedes tomar un proceso dado, tal como prospección, y transformarlo en centro de ganancias?
Puedes, por ejemplo, convertir en consultores a una porción de tus mejores informados vendedores, cuyo trabajo es encontrar la mejor solución para el cliente prospectivo, aún si no sucede que sea la tuya?
Podría ser que cobrar algo por parte de esa información que das gratuitamente, te ayude a clasificar a tus prospectos entre serios y no-serios, mientras cortas tus llamadas en frío dramáticamente?
Qué más haces, que podría cambiarse en otra forma de ingresos?
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"Qué sucedería si yo ignoro esto?"
Un montón de preocupación se dirige a cosas que son insignificantes.
Responde la pregunta honestamente, y mira si no estás desperdiciando montones de tiempo que deberías dedicar a cosas que realmente cuentan.
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"Qué podría yo hacer para ampliar esto?"
Si algo ya está funcionando, como podrías exprimirlo más? Puedes dirigir más gente a lo largo del proceso? Incrementar la venta promedio? Proveer más beneficios con una oferta complementaria? Mejorar la retención de clientes?
Qué más puedes hacer de eso que ya funciona?
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"Puedo reemplazar esto, en lugar de reducirlo?"
Si algo es demasiado caro, pero tiene que ser hecho, quizás deberías considerar un reemplazo. Bajar costos bajando la calidad, con frecuencia no es una buena idea.
Hay una forma diferente de lograr lo mismo?
.... "De que otra manera puedo mirar esto?"
Da vuelta la situación. Mírala desde diferentes perspectivas. Examina cada parte del proceso que quieres mejorar, y haz preguntas de formas que no has hecho antes.
Esta puede tomar unos minutos, pero mantente ahí. Es uno de los mejores ejercicios para encontrar nuevas aproximaciones a viejas actividades.
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"Cuál es el mejor enfoque?"
Mira las cosas muy de cerca. Examina cada mínimo detalle. Cómo puede mejorarse cada mínima parte, fácilmente?
Pequeñas mejoras pueden agregar grandes ganancias, si
encuentras suficientes de ellas.
Regrésate un poco. Toma una mirada del conjunto. Pretende que el negocio pertenece a alguien más, y pregúntate que le dirías que hiciera para mejorar las cosas.
Esta última es tremendamente efectiva si poner algún esfuerzo en ella.
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"A quién conozco que...?"
"...tenía el mismo problema y lo resolvió?" "...fue atacado gravemente por lo que estoy considerando?" "...está en una situación similar y nunca tuvo este problema?"
Las preguntas "A quién conozco que..." pueden usarse en virtualmente cualquier situación. Una vez que comienzas a hacerte este tipo de preguntas, con frecuencia las respuestas comienzan a surgir más rápido de lo que tú puedes escribirlas.
Lo que sigue es simplemente llamarlas y pedir (u ofrecer pagar) por ayuda. Una de las mejores es "A quién conozco, que podría hacer brainstorming sobre esto conmigo?"
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"Qué *realmente* causó esto?"
Las respuestas correctas a esto pueden significar enormes ganancias y soluciones a los principales problemas al mismo tiempo.
"Qué podría hacer que esto despegara como un cohete?"
Pregunta obvia. Cuándo fue la última vez que te la preguntaste?
Deja que tu imaginación corra. Juega con la pregunta. Divertirse provoca, con frecuencia, niveles de creatividad que nunca supiste que tenías.
Roberto A. Cóceres.
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